O que é que está a vender?
Por José António Rousseau
Sugiro um teste simples… Tente responder a isto: «Que significado atribui ao que vende?
No fundo, o que é que vende?» Parece fácil. Mas se a resposta for igual à da maioria, limitar-se-á a descrever um produto ou serviço: «Vendemos sapatos.»/ «Somos um restaurante.»/ «Produzimos iogurtes.»
Se olharmos bem para alguns dos distribuidores e produtores de maior sucesso, vemos que os produtos que vendem são secundários face a algo mais importante. Não se descrevem em termos de produto ou serviço, vendem ideias, pelo menos uma (atraente, emocional, realizável, desejável).
A Nike não vende nem calçado nem vestuário. Vende o potencial para despertar o atleta que há em nós. Não importa se temos excesso de peso, 45 anos ou se acordamos cansados, pois a ideia permanece a mesma. Através de tudo o que faz em todos os meios, a Nike anima e promove essa ideia através de uma infinidade de produtos e serviços que vão desde a forma como os comunica aos eventos em defesa da sustentabilidade ou da responsabilidade social. Quando compramos Nike, seja que produto for, estamos a comprar a mesma ideia. E é com esta ideia que a Nike se diferencia.
O retalhista norte-americano Whole Foods vende a ideia de um mais saudável e holístico estilo de vida. Com os seus recentes clubes de bem-estar e serviços de viagem, a natureza de merceeiro que está na sua origem transcendeu os carrinhos de compras para se tornar em algo maior e mais atraente: a promessa de melhorar a saúde e a vitalidade. Assim, consegue comunicar algo bem maior e mais significativo do que a mera oferta de uma variedade de produtos a bons preços. Como se limitam a fazer a maioria dos grandes retalhistas em Portugal, com exceção do IKEA, que vende a ideia de proporcionar às pessoas um maior e mais pleno gozo das casas.
Mas há mais. A Lululemon, só presente no mercado dos Estados Unidos, vende paz interior e saúde espiritual; e a Red Bull vende um estilo de vida de alta adrenalina. As ideias que defendem são bem mais intrigantes e despertam muito maior desejo do que os produtos. Mesmo uma marca automóvel (BMW), não se inibe de propagandear a ideia de ser fruto de um projeto de alta engenharia e valor, com o slogan «The Ultimate Driving Machine».
Esta estratégia não só se aplica a marcas de alta gama. Alguns retalhistas de FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) começaram também a vender a ideia de que, em simultâneo, os clientes poderiam não só poupar dinheiro mas também sentir-se melhor enquanto o faziam. Foi uma ideia poderosa que até a Walmart tentou desenvolver (sem grande sucesso). O mesmo tem feito o Pingo Doce, em Portugal, e com significativo retorno.
Não precisamos dos produtos da maioria das empresas (há no ocidente excesso de supermercados, centros comerciais e lojas de rua, cujos produtos não dão qualquer garantia de futuro). É o oposto. Um retalhista pode ser facilmente ultrapassado por outros que ofereçam melhores produtos ou preços mais baixos, como a teoria da Roda da Distribuição evidencia, assim como para os produtores as estratégias assentes nos produtos podem tornar-se confusas, complicadas e limitativas para as respetivas marcas.
As ideias, porém, são ilimitadas e bem mais difíceis de imitar e replicar. Uma poderosa estratégia assente numa ideia cria produtos, extensões de marca e promove a inovação organizacional. E é a reboque das ideias inspiradoras que os produtos são vendidos. Vendendo produtos, satisfazemos meras necessidades. Vendendo ideias, criamos desejos e cumprimos fantasias.
