O marketing não é uma batalha de produtos, mas uma batalha de perceções.
Tal como na vida, a paixão pelas marcas não é uma resultante da quantidade, mas da qualidade intrínseca da oferta.
Este paralelismo permite-nos entender que o posicionamento das marcas não é mais do que a imagem percebida pelos seus clientes. O conceito de valor resulta, não daquilo que se diz ter, mas do que as marcas demonstrarem que são capazes de oferecer.
As alterações dos mercados parecem ser mais frequentes e contínuas, sendo complicado prever as suas consequências. Assim, é cada vez mais difícil reter a atenção dos clientes (para não falar da fidelização), a quem todos os dias chegam um conjunto alargado de propostas, por múltiplos meios de comunicação.
Por outro lado, os clientes são cada vez mais exigentes, informados e menos condescendentes com eventuais falhas das empresas, pelo que é imprescindível ir à procura de respostas aos difíceis desafios que se colocam às marcas, no sentido de se ajustarem de forma mais rápida e eficaz as variáveis do mix de marketing, capazes de provocar o encantamento dos clientes.
Tudo isto nos reencaminha definitivamente para as seguintes questões:
Quem são, de facto, os nossos clientes? Como se comportam e reagem? Que necessitam na realidade? Não é possível provocar uma paixão, sem que conheçamos ao pormenor o nosso destinatário.
A principal questão é se as empresas estão centradas na óptica do cliente. Focam-se no desenvolvimento de uma política orientada para a satisfação das suas necessidades, ou estão orientadas para dentro da sua própria Organização, numa lógica autista face ao mercado? Faz toda a diferença provocar a paixão junto de quem se gosta ou esperar que tal aconteça, sem nada fazer para o provocar. É, pois, em primeiro lugar, uma questão de atitude.
Esta dicotomia assenta no princípio de que as marcas devem ser rentáveis – porque só sendo rentáveis poderão inovar, investir em esforço de marketing e desenvolver um serviço de qualidade superior. Por outro lado, é necessário sobreviver em mercados onde a competitividade é um factor chave, o que obriga as marcas a diferenciarem-se, quer por atributos que sejam valorizados pelo mercado, quer porque o preço é mais atrativo do que as alternativas.
Também é verdade que as marcas devem competir com agilidade e sapiência, pois a capacidade da concorrência se organizar e desenvolver soluções semelhantes é cada vez maior.
Em suma, hoje em dia, os clientes compram quando reconhecem valor no conjunto das ofertas que lhes são dirigidas e, ao reconhecerem valor comparam dois parâmetros: o benefício que daí retiram versus o custo dessa opção, isto é, a relação custo-benefício, ou preço-qualidade.
Existem regras de boa conduta para as marcas provocarem o encantamento e paixão dos clientes?
Na verdade, a assunção de que os clientes são a base de sustentação da empresa e de qualquer negócio, é a principal regra.
Existem, no entanto, alguns cuidados a ter em conta:
- A função marketing deve ser eficiente, o que significa que os seus responsáveis se devem preocupar em desenvolver um trabalho qualificado, que seja percebido pelos clientes de forma direta e simples;
- Os clientes devem ser encarados frontalmente, assumindo que em comunicação e na relação com clientes há bons e maus momentos;
- Os departamentos de marketing devem ser compostos por pessoas dedicadas, isto é, pessoas capazes de perceberem que a razão não está apenas do lado de quem oferece, e reside, normalmente, do lado do mercado;
- Saber criar uma comunidade de consumidores é fundamental e, para tal, é necessário trabalhar a informação para dela retirar informação útil para o mercado.
- Repensar o marketing-mix de forma permanente, numa lógica de competitividade, é também um processo constante de rejuvenescimento, porque os clientes se apercebem rapidamente da falta de inovação e criatividade.
- Ser verdadeiro com a marca é um princípio base. Isto é, ser orientado por uma determinada estratégia e definir um determinado posicionamento, sendo fiel a esse posicionamento, o que na verdade não acontece com muita frequência.
- Em último lugar, que poderia ser o primeiro, respeitar e encantar os clientes. Isto é, numa relação com clientes, perceber-se que a sustentação da estrutura da empresa depende do caudal de clientes e, sobretudo, da relação que com eles exista. Provocar a paixão nos clientes deve ser o objetivo final de uma empresa.
É NESTA PERSPETIVA QUE É OBRIGATÓRIO FALAR DE SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO, TEMAS TÃO DEBATIDOS, MAS MUITAS VEZES POUCO CUIDADOS.
SATISFAÇÃO: a medir em função da expetativa que se cria, sendo a resultante da comparação entre a performance esperada e performance percebida. A promessa decorrente da performance esperada cria uma expetativa tal, que deve no mínimo corresponder totalmente ao desejado, de forma a garantir a dita satisfação. O encantamento surge quando se é capaz de exceder as expetativas.
Outra das obrigações das marcas estudarem os seus clientes prende-se com o facto de que, por norma, os clientes insatisfeitos não reclamam e, ao não reclamarem desconhece-se até que ponto poderão continuar ligados à marca.
Há tendência para se considerar que um cliente que não está insatisfeito é, geralmente, um cliente satisfeito, o que está longe da verdade. Cliente satisfeito é aquele a quem é possível ouvir, ler e perceber que está satisfeito na relação que tem com a marca, de viva voz.
É verdade que os clientes insatisfeitos não voltam, se puderem optar por uma alternativa.
FIDELIZAÇÃO: Como se não bastassem os dados que não controlamos diretamente, nomeadamente reações do mercado, tendências dos consumidores, comportamentos muitas vezes mal compreendidos, a verdade é que os clientes também já não são o que eram, isto é, fiéis. Assim, as marcas devem-se preparar com o objetivo de, em primeiro lugar, conhecerem melhor os seus clientes e, em segundo lugar, desenvolverem mecanismos de fidelização.
Afinal, para muitas empresas, o tempo é uma das principais variáveis do negócio. É lá que voltamos a encontrar os nossos clientes. Ou não!