Por Clara Luxo Correia
O comércio é das mais antigas atividades económicas e caracteriza-se por ter poucas barreiras à entrada. O contacto direto com o cliente no ponto de venda acaba por ser uma grande vantagem e tem motivado
que muitos fabricantes (por exemplo, a Apple) tenham tomado a decisão de abrir lojas próprias.
O retalho tem uma estrutura complexa que inclui conceitos muito diferentes:
grandes armazéns (El Corte Inglés), grandes cadeias de lojas especializadas (Decathlon) e lojas independentes (multimarca ou mono marca). Na atividade de comércio a retalho considera-se ainda máquinas de vending, cooperativas de consumo, venda à distância e as diversas formas de venda de produtos alimentares: hipermercados, supermercados, hard disount, etc.
Quando falamos de marcas podemos estar a falar das marcas dos produtos vendidas nas lojas ou das marcas das próprias lojas. A marca-loja consiste num espaço e conceito de venda com características especiais
e diferenciadoras que fazem com que os clientes prefiram essa loja. Nos próximos anos o retalho vai continuar a mudar de uma forma muito profunda e para sobreviverem as lojas terão que ter a capacidade de se
transformarem em marcas (se a marca for forte, ajudará a loja a diferenciar-se da concorrência). A força crescente das marcas-loja poderá levar a um confronto com as marcas-fabricante: todos pretendem conquistar
o consumidor, mas o retalho tem aqui uma vantagem que se deve ao contacto direto que tem com o cliente final.
Para se alcançar a excelência no ponto de venda contribuem diversos fatores, de que destaco: localização da loja, produtos e serviços inovadores ou diferenciadores, processos simples que facilitem a experiência de
compra e colaboradores bem formados e motivados.
Que força têm as lojas que nos apaixonam assim que entramos? Proporcionam fantásticas experiências de compra, têm produtos de reconhecida qualidade, oferecem um serviço de excelência e facilmente criamos
ligação com as pessoas que aí trabalham. Uma equipa de colaboradores apaixonados pelo que fazem e que sentem «devoção» pelos clientes permite que as lojas construam um vínculo emocional. Os clientes não procuram
apenas um produto, que facilmente pode ser adquirido on-line, mas uma experiência de compra que permita desfrutar da deslocação.
O retalho tem um forte impacto nas nossas vidas, porque fazemos compras com diferentes níveis de implicação, atenção e paixão. Ao longo dos anos vamos tendo diferentes experiências de compra, desde a infância
quando acompanhamos os nossos pais até sermos adultos e tomarmos as nossas próprias decisões. Vamos adotando as nossas lojas favoritas e abandonando outras. Sem querer e muitas vezes de uma forma inconsciente
vamos analisando a proposta de valor das diferentes lojas e votando com o nosso porta-moedas. Estamos assim a influenciar o futuro de uma loja ou de uma cadeia de lojas.
A capacidade que algumas lojas têm de transformar os clientes em vendedores ajuda a explicar por que é que umas vendem e outras não.