Perante a redução do rendimento disponível, alguns padrões de comportamento acentuam-se junto dos consumidores que se sentem mais vulneráveis economicamente. Comparam preços, procuram promoções e estão mais predispostos a experimentar marcas novas ou diferentes das habituais. Esta é uma das conclusões que resultam da análise aos dados de Consumer Insights do estudo “Meaningful Media”, um inquérito realizado pelo quarto ano consecutivo pela Havas Media Network.
Este segmento do estudo tem como objetivo, através de um foco mais pormenorizado na perspetiva económica dos portugueses, filtrar os dados consoante a capacidade financeira e compreender como é que este fator pode impactar os padrões de consumo e a relação com os media.
Se olharmos para a evolução do indicador de confiança dos consumidores (dados do INE) parece que os portugueses se habituaram a navegar um contexto de incerteza, entendendo a perda do poder de compra como algo normal, revelando níveis de confiança acima dos valores de 2022, à exceção de janeiro e fevereiro, meses que antecederam a invasão da Ucrânia.
Efetivamente, de acordo com os dados do estudo, mesmo perante a subida das taxas de juro e os valores de inflação, 56% dos portugueses refere que a sua situação financeira se manteve nos últimos 6 meses, ou melhorou. Apenas 44% dos inquiridos admite que, nos últimos 6 meses, a situação financeira do seu agregado familiar piorou ou piorou muito.
Este fator reflete-se na agudização de alguns padrões de comportamentos aquando do momento de compra. 84% dos inquiridos cuja situação económica piorou admite, hoje em dia, optar mais por marcas brancas devido ao preço mais reduzido, 83% refere comprar sempre produtos que estejam em promoção e 80% refere estar disposto a adquirir uma marca que habitualmente não compra, se o preço for mais baixo.
Porém, no que toca à compra online em busca por melhores preços e promoções, são os consumidores cuja situação económica se manteve ou melhorou a demonstrar uma maior concordância (49% vs. 42% dos consumidores numa situação mais instável). São também estes consumidores que, naturalmente, admitem não prescindir de comprar as suas marcas favoritas em determinadas categorias de produtos.
No que se refere à intenção de gastar mais dinheiro, comparando os valores de 2022 aos de 2023, a percentagem de intenção de compra regrediu em todas as categorias, à exceção do setor de automóveis. Para além das categorias consideradas essenciais (alimentação, cuidados de saúde e combustível), as categorias menos penalizadas pela inflação foram a área do fitness/desporto, roupa/sapato e férias/viagens.
A diferença entre grupos de consumidores torna-se mais evidente quando olhamos para os padrões de despesa por categorias de produtos. Nas categorias de férias, entretenimento, refeições fora de casa ou entregues em casa, roupa e tecnologia as diferenças agudizam-se muito, com discrepâncias superiores a 40 p.p. entre os consumidores mais vulneráveis ao contexto económico e os restantes.
Por fim, analisando o impacto das duas realidades financeiras na perceção dos media, tanto a nível de credibilidade como indispensabilidade, ambos os grupos distribuem o top 5 de meios de forma idêntica. No que respeita à indispensabilidade, os motores de busca lideram o ranking, seguidos dos canais de TV abertos e da rádio, terminando com as redes sociais em quarto lugar e os jornais a fechar o top. Os consumidores cuja situação económica piorou atribuem mais peso aos motores de busca e rádio, o que pode indiciar uma maior dependência de motores de busca para efeitos de comparação de preços.
Para Sofia Vieira, diretora de Insights & Strategy do Havas Media Network: “Tudo isto nos leva a concluir que, em Portugal, coexistem duas realidades de consumo, já que para 44% da população a frugalidade é uma necessidade, enquanto os restantes 56% vão encontrando mecanismos para fazerem o que gostam. E a indulgência pode ter significados muitos diferentes consoante o grupo de consumidores que queiramos endereçar. Alguns não prescindem de fazer férias fora de casa e, para isso, poupam no supermercado e fazem mais refeições em casa. Para outros, a ginástica no supermercado é o que lhes permite comprar uma camisola nova ou, se calhar, um batom. Isto é o chamado lipstick effect, que hoje em dia está exacerbado pelo contexto instável e uma mentalidade YOLO (you only live once). Nesta perspetiva temos de nos manter particularmente atentos a padrões de consumo emergentes e de como o contexto económico pode estar a afetar diferentes grupos de pessoas.”.
Nota técnica:
Nesta quarta edição do estudo, foram realizadas 600 entrevistas a pessoas residentes em Portugal Continental, com idades compreendidas entre os 15 e os 64 anos, realizadas em outubro de 2023.