Por Nuno Soares
Do ponto de vista estratégico, uma indústria carateriza-se através dos seus fatores de competitividade dominantes, da sua evolução e das relações que se estabelecem entre os mesmos. Só o equilibro das partes promove o desenvolvi-mento de qualquer mercado ou sector. Acima de tudo, a negociação é um meio para criar valor. O curioso é que, atualmente, os negociadores têm sido incapazes de criar esse valor. Assiste-se, hoje em dia, a uma «guerra» negociai não de criação de valor mas na melhor das hipóteses de manutenção do valor. Desinteressante! O negociador tem de passar a encarar a negociação não como um ato, muitas vezes de exigência, mas como um processo evolutivo, sempre e acima de tudo com focus no consumidor.
Um mercado altamente promocionado, como o que temos hoje, é um mercado de oportunidades. Ou se aproveita quando aparecem, ou perdemo-las. Num mercado onde o consumidor continua a es-tar aberto a novas experiências, vamos dar-lhas… Ou perdemo-los… 10 sector alimentar é aquele que teme terá a maior pressão negociai. Sem crescimento, com margens reduzidas, sem economias de escala, com estandardização, etc, etc. Nas mãos dos negociadores está a capacidade e está o poder para fazer algo. Se a jusante o consumo não aumenta, podemos sempre provocar algumas alterações no tipo de consumo. Com novas categorias, produtos e serviços de valor acrescentado, a preços equilibrados, num ambiente de loja mais agradável, com mais informação, com mais serviço.
A montante, negociar só uma das variáveis do marketing mix, o preço, esgota qualquer orçamento e nada
acrescenta de valor. Por quê? Porque não existe elasticidade suficiente.
Os negociadores têm que se escutai; têm que partilhar, têm que interpretar a informação de cada
um, têm que saber influenciar e persuadir. A verdade é que devemos sempre negociar quando não
conseguimos algo sozinhos. Portanto, necessitamos da outra parte.
Este seria o cenário ideal de negociação para o futuro.
Se é o cenário que vamos ter? Não, não é.
Teremos ainda mais um ou dois anos de negociações agressivas, de negociações de imposição, de
decisões unilaterais, seja de que lado for.
Em que o poder negociai estará cada vez mais equilibrado. Em que a indústria se concentra, bem como os distribuidores.
A criação de centrais de negociação, já bastante implantadas em França, iniciado em Portugal e
Espanha, vem com o claro objetivo de equilibrar forças. De usar o aumento de poder negociai para
conseguir mais e melhores condições de aquisição, que permitam uma maior competitividade.
Especialmente em mercados altamente concentrados do lado da distribuição, como é o caso de Portugal.
Acima de tudo com um único objetivo: defender e ganhar quota num mercado que não cresce, nem
vai cresces.
Preparem-se os negociadores para «combate» ferozes, agressivos, de stress.
Preparem-se para tomar decisões frias e calculistas.
Preparem-se bem. Conheçam o seu «adversário», quer empresa, quer interlocutor. Conhecimento é
tudo. O conhecimento antecipa dificuldades, dá vantagem competitiva. Procurem conhecimento
nas suas estruturas internacionais, sirvam-se do poder negociai global.
Localmente não será suficiente para o desafio.
Acima de tudo, estruturem a negociação no conhecimento que permita ganhar terreno para o futuro.
Mas imediato, não haverá tempo para esperar por resultados no médio prazo. O futuro é hoje.
A quota ganha-se hoje. O acionista quer resultados hoje.
O consumidor quer comprar hoje.