Por: Leonor Colaço
Para obter um mapeamento de Customer Journey precisamos de focar primeiramente naquilo que constitui a estratégia da empresa e os seus objetivos.
Clareza da Missão, eixos de criação, entrega e captura de valor, vetores de crescimento, mercados e segmentos de Clientes e existência de conhecimento relevante têm de ser consideradas e respondidas de forma clara e inequívoca.
O segundo passo é a definição das experiências que são relevantes para mapear. Para o fazer, e porque as empresas de retalho não existem sozinhas, precisamos de ter uma visão clara de como é constituída a Cadeia de Valor de Clientes, da organização de todas as partes interessadas e de como participam em cada uma das experiências.
As perguntas fundamentais para responder nesta fase são sobre a tipologia de clientes mais relevantes ou com maior potencial, experiências mais relevantes para eles e onde essas experiências começam e acabam.
Fica frequentemente a dúvida sobre quantos mapeamentos precisamos de fazer para cobrir toda a Experiência de Clientes. Um diagrama único pode não ser suficiente para refletir a experiência específica de um tipo de Cliente, mas poderá agregar todas as possíveis e potenciais experiências que a empresa pode oferecer.
Para refletir a totalidade da experiência de um tipo específico de Cliente deverá ser construído um Mapa para cada segmento de Clientes, considerado relevante. A escolha depende muito da complexidade do negócio de retalho e da extensão da cadeia de valor de Clientes.
O processo de desenho de Customer Journey obedece aos seguintes passos:
1. Selecionar os segmentos de Clientes relevantes e criar personagens tipo que sejam a imagem do segmento selecionado.
Personagens são descrições narrativas de Clientes usando arquétipos que sejam o reflexo de padrões comuns de comportamento, necessidades e emoções.
Devem refletir os detalhes sobre o segmento alvo de uma forma que seja fácil de reconhecer. Não devem ser demasiado complexas focando em 3-5 características que as distingam de outros segmentos escolhidos. Devem ser fundamentados em investigação do mercado e personalizadas para que se possa criar uma relação com elas.
2.Definir os objetivos que estas personagens têm para interagir com a empresa.
Quais os seus comportamentos e ações que se relacionam com o nosso negócio e quais as suas necessidades e problemas que podem ser respondidos pelo nosso negócio.
3. Descrever exaustivamente os pontos de contacto potenciais de Clientes com a empresa e, para a personagem selecionada, colocar os pontos de contacto na ordem exata em que cronologicamente ocorrem.
Ao definir pontos de contacto deve ter-se em atenção não apenas o processo de contacto em si mas descrever também as emoções que a personagem pode associar a cada ponto de contacto.
Este processo deve ser repetido seguindo os mesmos passos para cada um dos personagens selecionados abordando ou testando a alteração do mapa caso os objetivos do personagem sejam alterados.
O processo de criação destes mapas será tanto mais rico quanto mais alargada for a discussão envolvendo preferencialmente um leque alargado de partes interessadas.
Encontrar padrões nas diferentes experiências em diferentes pontos de contacto, determinar onde estão os problemas, encontrar os pontos onde as emoções do Cliente estão em alta ou baixa, encontrar as oportunidades de melhoria para o negócio são apenas alguns dos benefícios que a empresa pode ter com este processo.
Não basta ter uma descrição correta dos processos, É PRECISO…
• ligá-los a ações e indicadores para que possam ser melhorados e medidos na sua eficiência;
• e dar poder a quem, em face do Cliente diariamente, pode efetivamente contribuir para lhe criar uma Experiência inesquecível.