Por: Leonor Colaço
O retalho tem à sua frente um novo, abrangente e assustador desafio que é o de gerir com sucesso a Experiência dos Clientes. Vai desde a procura de como criar experiências atrativas através de todo o processo de contacto com o Cliente (Customer Journey), até à gestão das expetativas do Cliente e à sua valorização e medição antes, durante e depois do processo de compra.
Não chega oferecer aos Clientes produtos e serviços de alta qualidade. É necessário criar e manter uma experiência satisfatória através de todo o processo de compra.
A criação de um modelo de Gestão de Experiência de Clientes e o seu enquadramento estratégico tem que incluir: a conjuntura social, os pontos de interação de serviço, a atmosfera do ponto de venda, o sortido, o preço, a experiência dos clientes em canais alternativos e a marca de retalho.
Mas não basta ter uma descrição correta dos processos, é preciso ligá-los a ações e indicadores.
Only what gets measured gets managed
O grande desafio é o de saber o que medir, como medir e qual o período relevante para a medição.
A construção de indicadores de medição de Experiência de Clientes deve focar-se em 3 aspetos fudamentais:
1 – Experiência de Marca – que inclui as perceções sobre a marca de retalho adquiridas pelo Cliente no longo prazo e que podem influenciar o seu processo de decisão. Inclue indicadores como a reputação da marca, a sua perícia (know-how/especialidade), as pessoas que representam a marca, a associação da marca a questões de segurança, qualidade, e garantias. Reflete a avaliação de valor que os Clientes fazem dos produtos, preços, pessoas de contacto, e concorrência durante o processo de pesquisa e decisão.
2 – Experiência de Compra do Produto ou Serviço – inclue indicadores que possam medir a satisfação com o processo de compra em todos os canais que o Cliente possa usar, pessoal de contacto seja no local ou através de outros canais, ambiente físico encontrado (Loja ou Site) e orientação dentro e para chegar ao local (Loja ou Site). Reflete a avaliação que os Clientes fazem quando interagem com a presença fìsica da empresa, o seu pessoal, as suas políticas e as suas práticas.
3 – Experiência Pós-Compra ou de Consumo – indicadores que possam medir a satisfação com a utilização do produto/serviço tais como: intenções de re-compra, avaliação de serviços pós-compra, reclamações e endossos. Reflete a avaliação que os Clientes fazem de toda a interação pós-compra, da utilização / consumo do serviço ou produto adquirido, do lado emocional de satisfação com o valor adquirido, da relação pessoal de continuidade estabelecida em pós-compra. Esta dimensão da Experiência de Clientes é aquela que mede, com maior precisão, o nível de re-compra, o comportamento e divulgação boca a boca (word of mouth) e o grau de satisfação dos Clientes.
A definição de um painel de avaliação de Experiência de Clientes que assente nestes 3 vetores composto por indicadores medidos regularmente através de informação direta de Clientes, permitirá à empresa dar prioridade aos esforços relevantes para melhorar a Experiência de Clientes e a ligação clara entre os KPI’s escolhidos e as medidas de rentabilidade da empresa.
Se persiste a dúvida se todas as empresas de retalho devem dar este passo e introduzir de forma total a Gestão de Experiência e atividade, a resposta é clara e inequivocamente SIM. A forma como o vão fazer, mantendo o que já têm, transformando de dentro para fora ou revolucionando a organização do negócio vai influenciar de forma significativa a rentabilidade futura. A Gestão de Experiências de Clientes não é uma moda e cada passo que der vai trazer rentabilidade acrescida.
Então porquê não começar já?