- 81% das empresas declaram ter um propósito definido há algum tempo e apenas 18,8% afirmam que a sua empresa ainda não tem um propósito claro e público;
- Apenas 27% das empresas inquiridas envolveram seus colaboradores e somente 9% consultaram os clientes para definir o propósito corporativo;
- 50% não têm indicadores ou objetivos para medir o desempenho nesta área, enquanto que 95% declaram que o respetivo propósito está estreitamente ligado à estratégia de negócio;
- Na maioria das empresas, o propósito foi definido pela alta direção (71%) ou pelo próprio CEO (54 %).
Apesar de 81% das empresas afirmarem já ter um propósito definido e de 88% considerar importante ouvir os seus stakeholders, apenas uma minoria das empresas envolveram os colaboradores (27%) e os clientes (9%) na definição do seu propósito corporativo. Do total das empresas com um propósito, 26% referem ter definido esta “missão” há dois anos ou menos. Estas são algumas das principais conclusões do estudo “Propósito Partilhado: Um caminho para ultrapassar a crise”, recentemente realizado pela LLYC em Portugal, Espanha e América Latina. Com o objetivo de conhecer a visão da liderança das organizações, a LLYC inquiriu mais de 80 CEO de empresas em vários mercados e de diferentes setores de atividade[1].
Neste estudo, a consultora de comunicação e assuntos públicos analisou a ligação entre a missão das empresas e o seu impacto social, um tema que tem conquistado terreno nas organizações ao longo do último ano, que foi marcado pelo contexto de pandemia.
“A crise sanitária aumentou a atenção das empresas em relação ao seu contributo para os grandes desafios sociais. Muitas organizações aproveitaram este momento para reformular e ativar o seu propósito – que serviu de apoio à sua estratégia de negócio. O maior desafio, contudo, foi conseguir efetivar e viver este propósito, uma vez que na maioria dos casos não é partilhado com os diferentes stakeholders da empresa” comenta Tiago Vidal, Sócio e Diretor Geral da LLYC em Portugal, um dos responsáveis pelo estudo.
De facto, de entre as principais conclusões destaca-se o facto de a maioria das empresas afirmar definir o seu propósito corporativo de forma unilateral, isto é, sem consultar os seus stakeholders. Apenas 27% das empresas consultaram os seus colaboradores e somente 9% o fizeram com os seus clientes. Assim, ainda que 88% dos inquiridos tenham apontado como muito importante para os stakeholders a formulação deste propósito, só uma percentagem baixa o fez consultando aqueles que mais influenciam a sua reputação corporativa.
Esta realidade torna-se evidente quando se verifica um desalinhamento entre os assuntos sobre os quais comunicam de forma proativa e as expetativas dos cidadãos. A diferença mais fraturante diz respeito à sustentabilidade ambiental, onde se pode concluir que as empresas dão significativamente mais importância ao tema do que o cidadão/ consumidor comum. Isto é, um em cada quatro tweets corporativos centra-se nestas questões, deixando de parte temas como o combate à pobreza, a saúde e a justiça social, debates que têm vindo a ganhar mais peso online e que são pouco recorrentes em conteúdos sociais corporativos[2].
Ainda que a maioria das empresas tenha o seu propósito definido, é ainda muito desafiante para avaliar o seu desempenho: 50% revela não ter indicadores ou objetivos para medir a performance do seu propósito corporativo, ainda que 95% refira que este propósito está bastante ligado à sua estratégia de negócio.
Segundo Tiago Vidal, “Este estudo veio mostrar-nos de forma clara que não basta às organizações terem um propósito. É preciso dialogar de forma bilateral com os stakeholders, integrar as várias perspetivas neste exercício, assim como a própria estratégia de negócio e a comunicação da empresa. E, claro, ter indicadores que permitam medir o seu progresso em todas as áreas porque o propósito pode ser algo tangível e como bastante impacto na performance da empresa e na sua legitimação social”.
Consulte a versão completa deste estudo aqui.
[1] O estudo de campo foi realizado entre os dias 10 de fevereiro e 2 de março de 2021. Em Espanha, este inquérito foi complementado com uma análise às conversações online (no Twitter) sobre desafios globais/ grandes objetivos de desenvolvimento sustentável, nos quais se fazia referência a alguma das 100 empresas com melhor reputação de Espanha (segundo o ranking MERCO Empresas Espanha 2020).
[2] De acordo com a análise às conversações online que foi realizada em Espanha.