Cross-selling & up-selling
Fatores críticos para a eficácia destas estratégias comerciais
Ana Teresa Penim
Quando o tráfego nas lojas diminui, as estratégias de cross-selling e up-selling tornam-se críticas para vender mais e melhor. Traduzindo-se em definições simples (ver nota), por que é que tantos comerciais têm dificuldade em colocar estes conceitos em prática? Identifiquei cinco dimensões que devem ser articuladas com sintonia para o sucesso do cross-selling ou o do up-selling.
O vendedor
Medo; ideias pré-concebidas sobre os clientes; projeção de si próprio; desinteresse; atitude negativa e desconhecimento técnico. Tudo se traduz em obstáculos psicológicos que impedem o vendedor de atuar com eficácia.
O medo de ouvir um não é muito associado à errada perceção de que isso significa ser rejeitado, a baixa auto-estima ou ao errado entendimento do que é a função comercial.
As ideias pré-concebidas ou estereótipos em relação a pessoas, objetos ou situações constituem um património de aprendizagem que nos evita ter que gastar tempo a decifrar tudo aquilo com que nos deparamos. No entanto, numa situação comercial pode-se ser levado a generalizar indevidamente (por exemplo, pensar que um cliente jovem ou informalmente vestido não tem dinheiro).
O vendedor pode projetar a sua realidade na realidade do cliente, achando, por exemplo, que este já gastou muito dinheiro, tendo por isso pudor de lhe sugerir uns sapatos e um cinto a condizer. A realidade do cliente é distinta da do vendedor, e é a realidade do cliente que deve ser avaliada.
Desinteresse. Vender exige energia e motivação. A falta de empenho na função e de comprometimento para com os objetivos da empresa ou para com os seus próprios objetivos comerciais é um obstáculo à adoção de uma atitude indispensável ao cross-selling ou ao up-selling.
A atitude negativa não permite encarar a negociação com confiança e criatividade, dificultando a eficácia do vendedor.
O «Optimismo Negocial®» é importante na resolução desta questão, contribuindo para o reforço da resiliência comercial (capacidade de recuperar de situações adversas e de manter altos níveis de expetativas positivas face ao futuro). Sendo o humor o caminho mais curto entre duas pessoas, o seu culto e o seu desenvolvimento constituem poderosas ferramentas ao serviço da mestria em cross-selling ou up-selling.
Desconhecimento técnico. O vendedor que não conhece bem o sortido, a coleção ou a oferta de serviços é incapaz de perspetivar o cross-selling ou o up-selling. Além disto, pode dar-se o caso de desconhecer estes conceitos, não possuindo assim as competências comerciais mínimas para o efeito.
O cliente
Para se fazer cross-selling e up-selling é preciso conhecer-se e entender-se cada cliente. Qual o seu perfil de consumidor?
Que expetativas tem? Não há dois clientes iguais, e o conceito de fidelização alterou-se. As pessoas hoje querem ser surpreendidas e desejam constantemente renovar as experiexperiências comerciais positivas. Um cross-selling e um up-selling bem aplicados podem ser surpreendentes.
O sortido/ a coleção/ o portefólio de serviços
As características do sortido, da coleção ou da oferta de serviços condiciona o sucesso do cross-selling e do up-selling.
As condições para o sucesso devem preparar-se no início da cadeia de valor, desde a definição do sortido/ dos serviços e de cada coleção em particular. Ou seja, o sucesso destas duas estratégias de venda depende da política de compras adotada. Perguntas como: Que política de sortido quero ter? Que variedade de produtos? Com que qualidade? Em que quantidades? Que complementaridade de produtos e de serviços? Que política de preços? Que timings para o aprovisionamento inicial e para a reposição periódica? Que estratégias de exposição, merchandising, animação e promoção devo acordar com os fornecedores para a dinamização do sortido/ da coleção no ponto de venda? Estas são
perguntas críticas.
O interesse específico do negócio
O valor de um negócio pode ser imediatamente percebido pelo cliente, ou pode haver necessidade de ser evidenciado pelo vendedor. O valor percebido pode ser intrínseco ao produto/ serviço (por exemplo, a marca) ou à própria situação de compra (por exemplo, a insígnia ou a qualidade ambiental da loja, a qualidade da interação comercial). Assim, a qualidade do contexto e da relação negocial é determinante para o sucesso do cross-selling e do up-selling.
Ser capaz de favorecer a perceção do interesse específico do negócio, ampliando a visão do cliente sobre benefícios, conveniência, mais-valias e valor decorrentes do facto de comprar não um simples produto mas uma solução composta por produtos complementares, ou de comprar um produto com características superiores ou mais sofisticado (em termos técnicos objetivos ou apenas em termos subjetivos de design e marca), requer know–how comercial.
O momento/ a oportunidade
O ato de compra decorre, muitas vezes, de momentos fugazes.
Momentos em que «por acaso» uma montra desperta a vontade de comprar o conjunto completo… Aquele momento no supermercado em que uma iluminação mais intensa dirige o olhar do cliente numa certa direção, fazendo-o dar de caras com um motivo de compra não planeado.
Momentos de espera num aeroporto, ou numa loja de rua em que se é estimulado por um cartaz ou um produto complementar estrategicamente posicionado junto de outro acabado de escolher. Ocasiões em que a lembrança da falta de tempo para andar às compras impele à compra de mais produtos, de um produto de maior qualidade ou de uma solução completa.
Saber criar ou aproveitar estes momentos para vender mais e melhor requer competências comerciais no âmbito do merchandising, do trade marketing, da animação e da promoção no ponto de venda, a par de sensibilidade, bom senso
e vontade de agarrar as oportunidades.
Conclusão
O cross-selling e o up-selling são estratégias comerciais que devem ser construídas ativamente, tendo em atenção um conjunto integrado de fatores. A aquisição de competências a este nível requer consciencialização, auto-
motivação, auto-responsabilização e elevados níveis de energia prospetiva por parte de quem vende, com o apoio de estratégias de direção comercial não tradicionais de elevada performance, como coaching comercial in-store e on-the-job.